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情感VS功能脈動年度大作戰(zhàn)
作者：賴致宇 時(shí)間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]
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中國人喜歡看什么廣告?
或者應(yīng)該這么問，什么樣的廣告比較能夠打動中國消費(fèi)者？
因?yàn)樘诤醵唐跔I銷而變得近視眼的客戶會說要賣功能；懂得經(jīng)營品牌的客戶會說功能和情感必須并重；而自私又任性的廣告人，則是滿腦子想做100%情感訴求的廣告。
完全功能性的廣告象阿婆一樣嘮叨，好處是訊息豐富；情感路線的廣告是仙女，好看但虛無縹緲；兩者兼?zhèn)涞膹V告，則是兩者反都搔不到癢處。
;廣告真難搞，不是嗎？
廣告公司和他們的客戶，每天都在這種難搞的夾縫中求生存；放眼望去電視里滿坑滿谷的功能訴求廣告，也就不難知道大家為了生存所做的最后決定是什么了。
沒錯(cuò)，中國的電視臺里，功能訴求的廣告占壓倒性的多數(shù)，硬梆梆地、迫不及待地要將產(chǎn)品的功能全部灌入消費(fèi)者的腦子里。
不是由那些誰都知道是演員假扮成的消費(fèi)者，赤裸裸、血淋淋地、甚至令人覺得有點(diǎn)“大言不慚”地說出產(chǎn)品的好處；就是電腦動畫做出來的各種成分飛進(jìn)包裝里；還有些“魔咒式”的廣告，干脆也不談功能了，直接催眠消費(fèi)者去購買。
顯然，這是客戶或廣告公司認(rèn)為“較為有效”的一種訴求模式。但看看國外的廣告，雖不能說是情感訴求的居多，至少比例上不會少得這么夸張。
難道中國人真的是一個(gè)超級理性的民族，不賣功能打不動他們嗎？
先說明一點(diǎn)哦，我也不是主張非做情感訴求的廣告不可，功能或情感的訴求還是要依據(jù)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的市場狀況而定，一定要做功能性廣告的時(shí)候，當(dāng)然就得做。只是我們發(fā)現(xiàn)，在做功能或情感訴求皆可時(shí)，客戶會偏向功能性廣告；甚至應(yīng)該做情感訴求廣告的時(shí)候，客戶還是會要求廣告公司做功能性的廣告，而且愈功能愈好。
不講功能，客戶似乎就覺得心里不踏實(shí)。
是的，這就是我們正面臨的險(xiǎn)惡狀況！
在此我要請大家一起來討論，是不是一定要打功能才能賣產(chǎn)品？
還是在每個(gè)產(chǎn)品都在講功能的時(shí)候，退那么一步，讓出一些想象空間給消費(fèi)者，反而更能在萬軍之中突圍而出？
在雜志上，只提問題，不拿例子來討論，似乎有點(diǎn)不道德。
所以，我拿最近我們的一個(gè)廣告來做案例，讓大家看看我們痛苦掙扎的快樂歷程。
脈動，樂百氏公司旗下的明星產(chǎn)品，英文名稱叫做MIZONE，來自澳洲，是一種添加了活性維生素群的水飲料，在該國非常暢銷。2003年夏天引進(jìn)中國，定位在介于運(yùn)動飲料和水之間的所謂“活力水飲料”，是一種全新的品類。
脈動的第一支廣告，其實(shí)相當(dāng)功能的。因?yàn)槊}動不是運(yùn)動飲料，不能帶給飲用者運(yùn)動飲料常說的爆發(fā)力和沖勁，維生素水飲料只有補(bǔ)充身體流失養(yǎng)分的功能，所以是一種補(bǔ)給性的產(chǎn)品，但也由于不是真正的運(yùn)動飲料，脈動反而更容易走進(jìn)生活，成為“隨時(shí)補(bǔ)充自己”的生活飲料。
因此，在前兩年的廣告，包括第一支“下雨天，不必?fù)蝹阋膊涣芤坏斡辍焙椭蟮摹袄钸B杰接受影迷的隨時(shí)挑戰(zhàn)”，這一系列的廣告，都是在講“生活中其實(shí)是充滿挑戰(zhàn)的，你應(yīng)該隨時(shí)有所準(zhǔn)備”的概念。而隨時(shí)能“補(bǔ)充自己”的脈動，當(dāng)然就是這種勇于接受挑戰(zhàn)的人的最佳伙伴。
運(yùn)動型的、充滿動感的藍(lán)色瓶裝，加上符合現(xiàn)代人偏好的淡淡酸甜口感，加上廣告的推動，讓這產(chǎn)品一炮而紅，也帶起一股活力水飲料的風(fēng)潮。不但各大飲料廠商都跟進(jìn)，激活、勁跑、維體、尖叫等同樣概念的產(chǎn)品紛紛出籠，坊間還出現(xiàn)許多相似度高達(dá)99%，如“脈劫”、“泳動”等令人哭笑不得的仿冒品，一時(shí)間，頗有中國“活力水飲料的時(shí)代”來臨了的感覺！
活力水飲料熱了兩年，市場漸漸冷卻下來了，脈動也不例外。
原因很多，但最大的原因，就是消費(fèi)者對這種飲料失去了新鮮感。
在中國，每一個(gè)月都有新的飲料上架。在這種市場里，消費(fèi)者象是一群被慣壞了的小孩子，如果你停止給他們新東西，他們便會在下個(gè)月毫不客氣地將你從“腦海中的前十名品牌”中拉下來。
所以，要給消費(fèi)者“新東西”。
問題是，這新東西是“更多、或更強(qiáng)的新功能”呢？還是一種“全新的態(tài)度”？
這兩種東西都可以賣產(chǎn)品。
但這時(shí)候，這種銷售危機(jī)來臨的時(shí)候，你會選哪一種？
我認(rèn)為，以脈動這個(gè)特殊的產(chǎn)品來說，這時(shí)候應(yīng)該走情感訴求。
記得第一次內(nèi)部會議時(shí)，我就對我們客戶部的同事說，應(yīng)該做回歸“脈動本質(zhì)”的廣告。
要知道，脈動是一個(gè)產(chǎn)品力很優(yōu)異的產(chǎn)品�？谖逗�、瓶子的造型酷、品牌名字“脈動”兩個(gè)字更是成功關(guān)鍵。
有人說，取了個(gè)好名字的產(chǎn)品，首先便賣了一半。
脈動，就是最好的例子。
“脈動”兩個(gè)字，與它的英文名字MIZONE發(fā)音相似，簡單易懂，聽起來動感十足；更重要的是，這兩個(gè)字里蘊(yùn)涵著一個(gè)玄機(jī)，一個(gè)與現(xiàn)代中國密不可分的玄機(jī)。
夢想。
現(xiàn)代的中國，是一塊會聚了全世界夢想的土地，就象兩百年前的美國一樣。
當(dāng)世界各國不是因?yàn)樘欢鵁o法突破、或著太窮而長進(jìn)不了時(shí)，只有中國這塊土地還是維持著無敵的樂觀與希望。每個(gè)中國人都相信只要努力，自己的夢就能實(shí)現(xiàn)，而且他們許許多多的夢也真的都實(shí)現(xiàn)了。
簡單地說，現(xiàn)代的中國人是一批最會做夢，而且會將夢想完成的人！
他們喜歡這么做，擅長這么做，而且拼命這么做。
什么是夢想？
夢想，就是你還沒完成，但一想到脈搏就會開始跳動的事情。
這股脈動藏在你心底最深的地方，或是血管最末梢之處，一刻也不曾離開你，是你身體的一部分。一旦有了這股最原始的動力，就不該被任何條件牽絆，讓這力量推動你，全力將心中一直想做的事情實(shí)現(xiàn)。
所以，脈動不但就是夢想本身，還是推動實(shí)現(xiàn)夢想的那股力量！
每個(gè)人都有自己的脈動，找出來，并且將它付諸行動。
雖然只是一個(gè)飲料，但由于名字的關(guān)系，脈動可以鼓勵大家用這種符合現(xiàn)代中國年輕人心態(tài)的態(tài)度來生活。
當(dāng)時(shí)客戶服務(wù)部的同事轉(zhuǎn)述這個(gè)概念給客戶，客戶們基本上也是同意的。但在生活態(tài)度之外，客戶似乎更關(guān)心脈動的新配方“維與礦8”如何幫助消費(fèi)者達(dá)到這個(gè)目標(biāo)；以及提醒消費(fèi)者這是一個(gè)除了運(yùn)動外也可以喝的飲料；以及傳承脈動原本“補(bǔ)充性飲料”的角色；以及別忘了照顧到中國人“掙”取成功的心理特質(zhì)；以及飲用脈動時(shí)那種爽快口感；以及飲用場合；以及飲用者都會新貴的形象；以及…..。
說不完，有太多的以及。
這么多的“以及”，足以將我們剛剛講的“脈動本質(zhì)”埋進(jìn)地底，讓福爾摩斯也找不到它的存在。
我們當(dāng)然了解客戶“狠不得要將產(chǎn)品所有好處介紹給消費(fèi)者”的心情，但基于一個(gè)廣告代理商的專業(yè)與良心，我們有責(zé)任告訴客戶“要把所有東西都塞進(jìn)一支廣告是不可能的事情”。客戶同意了部分，但最后他們提出了底線要求：1，必須在會流汗的場合飲用產(chǎn)品，表示這是一種補(bǔ)給性的飲料；2，故事里的主角作出驚人之舉前，必須飲用產(chǎn)品，表示是產(chǎn)品的新功能賦予他此活力和信心。
還是太多，但至少都是執(zhí)行方面就能解決的事情。我們依照這樣的要求制作了三個(gè)系列的故事板，并且舉行了幾場消費(fèi)者調(diào)研，讓消費(fèi)者來決定他們喜歡的廣告。
三個(gè)系列共有八、九個(gè)故事，他們喜歡其中某些故事，但脈動在故事里的角色無法說服他們�；蛟S是因?yàn)槲覀兲桃獗憩F(xiàn)劇中人物是喝了脈動才產(chǎn)生放手一搏的活力和信心（原諒我不能透露劇中人搏了些什么），使得消費(fèi)者覺得不可置信，他們因?yàn)椴幌嘈牛_始理性地看待這些故事，甚至有人說只有興奮劑才能讓劇中人達(dá)到那種效果。
我一直相信，人是很奇怪的。
所謂“揠苗助長”，要稻子長得快，把秧苗拔高，反而會讓它們枯死。
要人們相信一件事，太直接可能會導(dǎo)致反效果，有時(shí)候退一步，用其他的方式或角度來接近他們，或許會有意想不到的驚喜。
后來我們因?yàn)椴呗缘男薷模蚕肓似渌谋憩F(xiàn)方式，但基本上還是依據(jù)客戶那兩項(xiàng)要求 “流汗時(shí)候喝”，以及“喝了后才活力四射”來做。測試結(jié)果OK，但也不是很令人興奮的那種成績，拖了一年，雖然也開始著手準(zhǔn)備拍攝，但客戶與廣告公司都不是太興奮，覺得只是做年度功課而已。
直到去年年底，樂百氏法國總部一位“高層”來到中國，對脈動進(jìn)行“特別關(guān)注”。
她與品牌負(fù)責(zé)人們仔細(xì)研究市場狀況后，180度翻案，大改策略，不再特別強(qiáng)調(diào)“功能”了。
她給廣告公司的要求只有一個(gè)，“不論這里面裝的是什么，”她拿著脈動的瓶子說：“只要讓消費(fèi)者覺得，拿著這樣的瓶子在街上走著喝，是很酷的，就行了�！�
理由是打了兩年的成分“活性維生群”和“礦維8”，在消費(fèi)者腦海里已經(jīng)留下“脈動是一種含有營養(yǎng)的水”的印象，至于到底是什么樣的營養(yǎng)，消費(fèi)者背不出來，也不需要準(zhǔn)確說出來。我們可以讓消費(fèi)者知道脈動有了新配方，但也僅僅是帶到就可以了，用不著大書特書，也用不著特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者因?yàn)楹攘嗣}動而變得怎樣怎樣，因?yàn)橐粋�(gè)補(bǔ)給性的“活力水飲料”不必承擔(dān)這么重的擔(dān)子。
這支新的廣告要做的只有一件事：賦予脈動一個(gè)新的態(tài)度，給喝脈動的人一種新的個(gè)性，讓人向往這種態(tài)度，想做一個(gè)“脈動人”就可以了。
這個(gè)新的策略讓廣告公司大為振奮，我們在會議上告訴她前面提到的“脈動本質(zhì)”的概念，立刻得到她的認(rèn)可。
那天，我們象打了一場戰(zhàn)局逆轉(zhuǎn)的勝仗一樣開心！
很快地，我們就想出一系列的廣告。
大概念是每個(gè)人心中都有屬于自己的脈動。那是一種“很想完成一件事情”的原動力，這些脈動平常因?yàn)楣ぷ�、時(shí)間、或金錢的原因，沒有辦法實(shí)現(xiàn)，但我們就是鼓勵大家穿越各種藩籬，把它實(shí)現(xiàn)出來。
因?yàn)橛忻}動，就必須要行動。
實(shí)現(xiàn)夢想，才算做成自己最想做的自己。
完成夢想 = 做自己 = 酷
這是現(xiàn)代年輕人所認(rèn)可的酷，簡單而令人向往。我們做了6個(gè)故事板，進(jìn)行一次“周游列城”的大規(guī)模測試，得到令人無比振奮的成績。
最大的發(fā)現(xiàn)就是：以前，我們要消費(fèi)者相信脈動可以幫你什么，所以在故事里刻意讓大家看到劇中人物是因?yàn)楹攘嗣}動才有了信心和活力完成他想做的事情，對此受到消費(fèi)者質(zhì)疑，他們不同意也不相信。但是，在新的故事里，主角只是平時(shí)喝著脈動，該完成夢想的時(shí)候自己去完成了，脈動只是伴隨者的角色，沒有特別說明他這么做是因?yàn)楹攘嗣}動的關(guān)系，但是消費(fèi)者由于喜歡這樣的態(tài)度，進(jìn)而喜歡告訴他們這種態(tài)度的產(chǎn)品，我們沒有刻意把脈動和完成夢想的行動連起來，消費(fèi)者卻主動為脈動在整個(gè)故事里找到一個(gè)位置，他們認(rèn)同、甚至贊賞脈動的重要性，說都是脈動平時(shí)激勵主角，才會讓主角有這樣的信心和活力完成他的夢想。
很諷刺是嗎？
硬講功能的時(shí)候，人家不信；不想講功能，只講情感時(shí)，人家反而自己將你要講的東西全部串聯(lián)起來。
不知道這是不是就叫做“欲擒故縱”？
這里，就是我們從6支故事里先選出2支、請北京的李蔚然導(dǎo)演幫我們執(zhí)行的脈動年度新片，“跳傘篇”和“打鼓篇”。
跳傘篇描述一個(gè)對居住的城市里最高的摩天大樓一直懷著某種向往的上班族，一天踏上那棟大樓的屋頂，而且不只是踏上就滿足了，他還從頂上一躍而下，降落傘一開，才知道原來他的脈動，就是一直想從他那城市的最高點(diǎn)跳次傘，完成一遍只有他能體會到的刺激，即使只有短短幾秒。
打鼓篇說的是一個(gè)熱愛打鼓的家伙，生活中遇到所有的鼓癡都會遇到的問題：吵到別人。他的脈動就是在大草原的曠野中，盡情地、不受打擾地打一次爽快的鼓。他去了，也爽了，沒想到爽到一半，卻被一群草原上的不速之客圍起來，他原本以為又吵到人家，沒想到這群性格豁達(dá)的牧民是聞聲而來的，他們要求他繼續(xù)打鼓，最后大家樂在一起。
這兩支片拍出后，在樂百氏的經(jīng)銷商大會上播放，受到空前的贊賞，每個(gè)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都對今年信心滿滿；隨后的消費(fèi)者測試中，也得到幾乎滿分的不可思議的好成績！
我寫這篇稿子的時(shí)候，廣告才正式播放一周左右，雖然還沒有明顯的數(shù)字顯示銷量如何，但根據(jù)市場人員回報(bào)，目前狀況不是好，而是大好！
寫這篇文章的目的，不是要說我們做了如何如何成功的東西，而是我知道大家都有這種“被客戶強(qiáng)迫做功能性廣告”的痛苦，不是只有非做功能性廣告的時(shí)候被這樣強(qiáng)迫，在不必或不該這么做的時(shí)候，也是被強(qiáng)迫著。大家想說服客戶，卻苦苦找不到本土的成功案例可以作為佐證。希望有了這一個(gè)案例，能為中國廣告的“多樣化”做一點(diǎn)貢獻(xiàn)。
不是只有功能性廣告才能在中國賣產(chǎn)品，也不是只有叫賣才能將消費(fèi)者吸引住�，F(xiàn)代的中國與世界愈來愈接軌了，消費(fèi)者有些觀念和最先進(jìn)國家的人民根本沒有什么兩樣，所以不要小看我們的消費(fèi)者，也不要用一成不變的方式做廣告。
讓電視里的廣告更多樣、更好看！
朝著這個(gè)目標(biāo)，請大家跟我一起努力吧！
報(bào)告完畢。